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<머리말>

브랜드는 기업에 있어 스스로에게 ‘Why’에 대한 끊임없는 질문이고 그것을 고객과 공유하는 과정이다. 고객은 ‘Why’를 구매한다는 말로 마무리 하고 싶다. – 김성철 –

<CHAPTER 1>

BREAK THE RULE - STRATEGY

시장과 소비자의 관습에 도전하라

01 강점을 무기로 삼아라

02 보조적 기능을 본질적 가치로 만들어라

l  그저 남들과 다른 것만으로 차별화되었다고 주장할 수 없다. 당연하게 여기는 것에 의문을 제기하고 남들이 생각하지 못하는 의미를 찾아 가치를 부여할 때 또 다른 본질을 만들어낼 수 있다.

l  디자인은 고객과의 커뮤니케이션 수단인 동시에 품질 그 자체이다. 혹자는 현대카드가 디자인으로 성공했다고 말하지만 이는 현대카드가 그 누구보다 ‘브랜드’를 만들겠다는 본질에 충실했다는 사실을 간과한 것이다.

03 경쟁사가 아닌 소비자를 공격하라

l  고객이 듣고 싶은 말이 아닌 필요한 이야기를 한다.

l  전략이 날카로우면 커뮤니케이션 역시 뾰족해진다. 소비자들을 불편하게 만든다는 것은 위험한 일이지만 때로는 브랜드의 주장을 전달할 수 있는 공간을 확보하는 수단이다.

l  바쁜 소비자는 도전자의 이야기에 귀 기울여줄 여유가 없다. 현대카드는 경쟁사가 아닌 소비자와 대화하길 원한다. 상대방을 대화의 장으로 불러들이려면 그들이 좋아하는 이야기가 아닌 진정 필요한 이야기를 해주어야 한다.

04 각개전투에서 이겨야 전쟁에서 승리한다

<CHAPTER 2>

CONSISTENT PRINCIPLE - BRAND EXTENSION

일관성은 가장 강력한 힘이다

05 성공의 꼬리를 물어라

l  파워브랜드를 못 만드는 이유 중의 하나는 자기 원칙이 없어서 이다. 변화를 추구한다고 해서 규정(discipline)을 지키지 못하는 것은 모래성을 쌓는 것과 같다.

06 씨줄과 날줄 안에 고객을 가둬라

l  많은 기업이 브랜딩에 실패하는 이유는 그 최초의 원칙을 수립하지 못하기 때문이다. 시장의 흐름에 좌지우지되고 경쟁자의 움직임에 일희일비하다 보면 스스로의 페이스를 잃어버리게 된다.

l  차별화는 단지 경쟁자들과 다른 것이 아니라 자기만의 룰을 갖는 것이다. 그리고 그것은 남들과 싸울 때 유리한 조건을 만들어주고, 스스로에게도 엄격한 관리를 요구해 흐트러짐을 막아줄 수 있다.

07 보이지 않는 곳까지 디자인하라

l  현대카드 통곡의 벽

l  현대카드의 디자인 활동은 결국 브랜딩의 문제로 귀결된다.

<CHAPTER 3>

PROPOSE NEW EXPERIENCES - STORYTELLING

자신만의 생태계를 만들어라

08 브랜드의 경계를 뛰어넘어라

09 자기복제를 통해 가치를 상승시켜라

l  상품의 기능은 물론 감동까지 경험케 하라

l  끊임없이 새로운 스토리를 만들어라

10 생태계를 만들어라

11 현대카드는 현재형 동사다

l  고객의 데이터를 다시 고객의 혜택으로 되돌린다.

l  소비자의 행동은 흔적을 남긴다. 브랜드에게는 소비자의 일거수일투족이 매우 중요한 단서이다. 많은 브랜드가 CRM(Customer Relationship Management)이라는 명목으로 고객의 라이프 로그활동 데이터를 수집하고 관리한다. 데이터는 축적보다 활용이 핵심이다. 똑 같은 숫자를 가지고도 누가 해석하는가에 따라 전혀 다른 결과물이 나온다. 어떠한 관점으로 자료를 분석하고 얼마나 의미 있는 시사점을 뽑아낼 것인가는 결코 기술적인 문제가 아니다. 오히려 브랜드 철학과 깊은 관련이 있다.

l  고객이 제출한 데이터를 마케팅의 자료로 활용하는 것은 누구나 생각하는 일차원적인 사고이다. 현대카드는 여기서 한 발 더 나아가 이를 다시 고객의 가치로 환원시키려 한다. 그것도 아주 완성도 있는 상품으로 재무장해서 말이다.

<CHAPTER 4>

A SPEECH OF HIS OWN - COMMUNICATION

자신만의 화법으로 말하라

12 무작정 알리지 말고 표현하라

l  현대카드 TV광고 ‘심사기준’편 : http://youtu.be/uC3e8-0x1JQ

l  광고처럼 겉으로 드러나는 활동은 물론 각종 유무형의 자산을 하나의 원칙 아래 연결시킬 수 있을 때 그 브랜드는 고객의 뇌리 속에 영원히 자리를 잡는다.

13 자신만의 고유한 화법이 표현을 완성시킨다

l  직설적으로 말해야 고객이 편리해진다

l  고객에게 정말 도움이 된다고 확신한다면 미사여구를 걷어내고 핵심을 이야기하는 것이 옳은 행동이라고 믿는다. 현대카드는 막연히 착한 이야기를 싫어한다. 전달해야 할 메시지가 있다면 직설적으로 얘기한다. 은유도 상징도 없고 돌려 말하는 법도 모른다. 직선적인 화법은 그들이 일하는 방식, 생각하는 방식과도 매우 연관이 깊다.

l  현대카드는 전형적으로 연역적 사고방식을 가진 회사이다. 결론부터 얘기하고 실행방안을 제시한다.

l  현대카드 ‘Make a your rule’편 : http://youtu.be/cL-iLVA5QlE

14 좋은 광고는 광고주가 만든다

<CHAPTER 5>

SHARE A SPIRIT - PARTNERSHIP & COLLABORATION

파트너를 보면 브랜드의 지위를 알 수 있다

15 세계 최고를 만나라

16 스피릿을 공유하라

<CHAPTER 6>

BE STANDARD - PHILOSOPHY & PERSONALITY

존재감을 갖기 위해선 시장의 기준이 되어라

17 시장에서의 존재감이 곧 브랜드이다

18 생각의 틀, 일하는 방식이 곧 브랜드이다

19 게임의 규칙은 내가 정한다

l  남이 만들어놓은 기준은 내가 놀 물이 아니다

l  “중요한 것은 끊임없이 질문하는 것이다”라고 아인슈타인이 말했다. 쉬지 않고 ‘왜?’라는 질문을 던지며 정답에 한 걸음씩 다가서는 열정과 진지함이 오늘날 현대카드를 위대한 브랜드로 만들었다.

l  ‘역 브랜드(Reverse positioned brand)’라는 게 있다. 기존의 질서에서 포지셔닝하지 않고 새로운 룰을 만드는 것을 칭한다. 구글, 애플, 우리나라에서는 현대카드가 그럴 것이다. ‘아웃사이더 같지만 새로운 기준’을 만들어낸 그들.

20 CEO는 브랜드의 페르소나

l  지금의 소비자는 ‘What’이 아니라 ‘Why’를 구매한다. 기업에게 ‘Why’는 기업을 지배하는 정신이며 원칙이다. ‘Why’를 공유하는 과정에서 고객과의 연대감이 형성된다. 브랜드는 믿음이고 공유하는 가치이다.

_ 정태영 사장에게 직접 듣는 현대카드 브랜드 스피릿

l  내가 제일 싫어하는 단어가 커스터머 인사이트 마케팅이다. 고객이 진짜 원하는 걸 파악해주겠단다. 이는 식당에서 손님이 스스로 원하는 대로 해먹으라는 이야기. 고객은 맛있는 걸 해주길 바라지 스스로 레서피를 짜기를 바라지 않는다. 커스터머 인사이트 마케팅을 주창하는 회사를 보면 대개 창조적이지 못하고 사실 고객의 니즈를 파악하기는 커녕 경쟁사를 모방하는 경우가 더 많다. 자신의 창조적이지 못함을 그럴 듯하게 포장한 것이다. (2011.2.14)

l  요즘 마케팅의 대가들의 이야기를 들어보면 결론은 딱 하나이다. 필요한 상품이 아닌 가지고 싶은 상품이 되어라. 가지고 싶은 상품 앞에서는 가격도 성능도 아무것도 힘을 못쓴다. (2011.7.4)

l  오늘 신문컬럼이 있었지만 ‘수요를 조사하는 자’는 ‘수요를 창출하는 자’를 따라갈 수 없다는 믿음이 중요하다. (2011.9.1)

l  기업은 목소리를 낮추어 시장에서 속삭이고 조금 떨어진 거리에서 보여주어야 한다. 그런 관계가 훨씬 성숙하고 멋있다. 귀에 질러대는 그런 소통은 누구도 워ㅓㄴ하지 않는다. 기업이 무엇을 지향하는지, 철학이 무언지 확실하지 않으면 기업도 상품도 시장에서 외면당한다. 소비자는 “너희는 도대체 뭘 하고 싶은데?”라는 질문을 제일 많이 하고 있다. (2011.9.6)

l  요즘 소비자는 기능을 넘어 “너희들은 무슨 상품을 왜 만들며 꿈은 무엇인가?”를 묻는다. 시장의 시각으로 구체적으로 느껴져야 한다. 국제화니 초일류 기업이니 하는 헛소리하면 안 된다. 꿈과 스토리 없는 가수는 노래가 좋아도 아웃되는 것과 비슷하다. (2011.10.25)

l  전투장/경기의 룰을 정하느 자가 무조건 유리하다. (2011.3.18)

l  경쟁사가 우리를 카피한다면 행운이다. 상대방 움직임의 불확실성이 줄고 우리가 만들어놓은 익숙한 전투장에서 경쟁함을 뜻하기 때문이다. 아이폰이 선발주자를 이긴 것은 의외의 곳을 공략했기 때문이지 액정을 더 잘 만들어서가 아니다 (2011.11.21)

l  남의 유리한 점보다 자신의 유리한 점을 찾는 편이 훨씬 생산적이다. (2013.3.20)

l  시장과 소통하는 범. 1) 일단 시장은 당신의 상품에 당신의 반의 반도 관심이 없다는 걸 알아야. 2) 시장은 똑똑하다. ‘새롭내요, 좋네요’라는 찬사는 그냥 당신에게 해주는 말일 뿐 속생각은 ‘계속 노력해봐’인 경우가 대부분 3) 시장은 당신에게 정확히 30초의 시간만 준다. 그 안에 관심이 안 가면 당신은 패스당한다. 4) 시장은 의외로 단순한 이야기를 좋아한다. 자신이 이해가 안 되는 이야기는 안 믿는다. (2012.3.3)

l  많은 마케팅이 시장의 시선을 잡으려 하기 때문에 생명력이 없다. 마케팅은 논점과 시장체계를 장악하려 해야 한다. (2012.5.30)

l  Progfrog : “팩트(fact)없는 이미지(image)는 없다” 요즘 브랜드의 스토리를 만든다고 기본을 무시하는 경우가 많다 베이직이 강하면 이야기가 쉽게 만들어지고 오래간다. (2011.7.20)

l  ‘신뢰할 수 있는 브랜드’는 그리 성공한 브랜드가 아니다. 신뢰만 있으면 착하고 믿음직하나 따분할 수도 있다. ‘설렘과 기쁨을 주는 브랜드’가 성공한 브랜드이다. 브랜드는 매력적이어야 한다. (2011.7.23)

l  대형 브랜드에 소형 브랜드가 대항할 때는 컬트적이어야 승산이 있다. 소형 브랜드가 컬트적 성격이 없거나 심지어 대형 브랜드보다 진부하다면 경기는 끝난 거다. 해군보다 더 따분한 해적이라면 매력이 없는 것처럼. 의외로 이런 예는 주위에 많다. (2011.10.25)

l  누구에게나 먹히는 모든 사람을 위한 브랜드는 브랜드가 아니다. 밋밋하게 잊혀져 갈 뿐이다. 좋고 싫은 고객군이 뚜렷한 브랜드만이 브랜드로서 가치가 있고 살아남는다. (2012.8.21)

l  진정한 디자인이란 기업정체성과 상품 콘텐츠를 시각적으로 정리해주는 것이다. 이런 개념 없이 아무데나 ‘디자인’,’스타일’이란 단어가 범람 남용되고 있다. 시장이 디자인이란 단어에 지치고 언디자인을 바라는 시기가 올 수 밖에 없다. (2010.12.27)

l  어느 분이 현대카드의 목표는 무어냐 막연히 물으셔서 한참 생각하다가…. 제일 큰 카드회사도 아니고 제일 돈 많이 버는 카드회사도 아니고. 세상에 이런 카드회사가 하나 정도 있어서 좋다는 말이 나오는 것이라고. (2012.2.7)