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3. 불안, 불신, 불확실의 세상

제품과 브랜드를 만들어야하는 브랜드 매니저는 3불이 없는 무불 생태계에 사람들을 초대해야 한다. 즉 나의 브랜드가 사람들에게 신뢰를 주고 믿을 만하며 안심할 수 있다는 것을 여러 가지 방법을 통해 적극적으로 설득해야 하는 것이다.

(1) 브랜드를 제품의 속성과 일치시켜야 한다.

(2) 고객의 주변 사람들에게 좋은 평판을 듣게 해야 한다.

      : '광고는 안 믿어도 소문은 믿는다.'

(3) 소비자를 직접 참여시켜 스스로 믿게 해야 한다.

(4) 자신의 상황에 맞는 강력한 마케팅 도구를 만들고 사용해야 한다.

6. 당신만의 스토리를 만들어라 

픽사의 스토리텔링 노하우를 브랜드 관점에서

(1) 나의 브랜드가 성공적인 브랜드라는 것을 강조하기보다는 많은 노력을 하는 브랜드라는 것을 중요시하라.

(2) 브랜드 매니저로서 자신이 좋아하는 브랜드를 만드는 것이 아니라 고객들이 즐거워 할 수 있는 브랜드를 만들어라. 이것은 아주 다를 수 있다.

(5) 스토리를 알기 쉽도록 초점을 맞추어 브랜드에 결합시켜라.

(12) 머릿속에 떠오르는 첫 번째 아이디어는 무시해라. 두 번째, 세번째, 네 번째도.. 확실한 것을 얻어라. 자기 자신을 놀라게 하라.

(14) 왜 반드시 이 스토리를 전해야 하는가? 당신의 신념은 무엇인가? 이것이 바로 스토리의 중심이다.

(16) 고객들에게 브랜드의 근원에 대해 알려 주어라.

(17) 어떤 일이든지 헛된 것은 없다. 그것이 되지 않더라도 계속 나아가라. 나중에 유용하게 돌아올 것이다.

(18) 당신은 자기 스스로에 대해 알아야 한다. 브랜드는 시험하는 것이다. 다듬는 것이 아니다.

(20) 연습해라. 자신이 싫어하는 브랜드를 보고, 그것을 어떻게 재조정할 것인지 생각하라.

(22) 스토리의 본질은 무엇인가? 그것을 알고 있다면 이제 작성하면 된다.

10. 심플하고 파워풀한 이름을 지어라 

(1) 브랜드 이름은 기억하기 쉬워야 한다.

(2) '브랜드의 이름이 시대의 흐름에 맞고 세련미가 있는가?'를 생각해야 한다

(3) 상표권 등록이 가능 여부를 체크해야 한다

(4) 브랜드 이름이 부르기 용이하고, 철자의 혼동이 없어야 한다.

3. 고정관념을 깨야 기회가 보인다 

<<마케팅 불변의 법칙>>

- FedEx vs DHL 

  밤새 배송되는 우편 vs 세계 곳곳으로 배달되는 우편

  '빠른 배송 vs 느린 배송' vs '세계 곳곳 vs 한정된 곳'

  --> 프레임을 바꿔버림.

8. NB(나노 브랜드)=(P+S+V+T)/C 

성공된 브랜드로서 자리 잡기 위해서..

(1) 철학이 있어야 한다.

창업자와 브랜드 매니저의 철학은 제품과 서비스를 관통해야 한다. 제품과 서비스르 관통하는 철학이야말로 진정성이 있는 브랜드 철학이다.

(2) 스토리가 있어야 한다.

브랜드는 고객들에게 자신의 이야기를 할 수 있어야 하고 그 이야기가 고객들의 입에서 입으로 퍼져 나가야 한다.

(3) 고객에게 가치를 제공해야 한다.

토스터가 단순히 토스트를 노릇하게 만든다고 가치를 제공하는 것이 아니다. 항상 그 이상의 가치를 만들 수 있어야 한다. 고객이 원하는 가치가 무엇인지 파악하기 위해 노력하고 고객들조차 인식하지 못하는 고객 자신들의 세분화된 가치를 찾아 고객에게 혁신을 제공해야 한다.

(4) 감동을 주어야 한다.

(5) 개별 고객을 중요하게 생각해야 한다.

위 1~4를 기본으로 갖춘 상태에서 단 한 사람의 원츠에 초점을 맞춘 제품과 서비스를 만들어야 한다.

<01장 모든 비즈니스는 브랜드로 통한다>

01 왜 브랜드를 이야기하는가

  - 로렉스 시계는 로만손 시계보다 시간이 더 잘 맞는가?

  - 벤츠가 제네시스 보다 잔고장이 적은가?

●  강력한 브랜드는 곧 힘이다

 - 강력한 브랜드는 사람의 마음을 움직인다.

 - 강력한 브랜드는 고객이 미리 자격을 갖추게 한다. (페라리 구입 고객)

 - 실제로 브랜드는 돈으로 가치를 매길 수 있는 자산

●  브랜드의 힘을 간과하지 마라

 - 제품의 성능에만 집중하고 브랜드의 힘을 간과하는 것은 매우 위험한 생각

● 브랜드 이름 vs 회사 이름

 - 브랜드명의 신뢰도가 높을 경우 브랜드명이 우위, 회사명의 신뢰도가 높을 경우 회사명이 우위

 - 예) 브랜드 우위 : 블랙베리 (RIM), 회사 우위 : 삼성 갤럭시

 - 장기적으론 브랜드 우위가 좋음 : 이미지 손상에 대한 여파를 최소화

02 대체 브랜드가 뭐기에

 - 브랜드는 당신이 그것이라고 말하는 것이 아니라 그들이 그것이라고 말하는 것. <브랜드갭, 마티 뉴마이어>

● 브랜드는 소비자의 마음속에 있다

● 마케팅에 경험을 더해주면 브랜딩이 된다

 - 마케팅 : 광고를 포함하여 제품 혹은 서비스를 판매하기 위해 행하는 모든 활동

 - 브랜딩 : 그러한 마케팅을 수행하는 방법

 - 고객이 직원으로부터 경험하는 모든 것은 브랜드에 대한 느낌과 직결

03 무엇이 프리미엄 브랜드를 만드는가

● 프리미엄 브랜드는 감각을 활용한다

 - 아이폰의 시각적 요소 + 감각적 요소(중량, 터치감 등) --> 남다른 느낌, 차별적인 감각적 가치를 지니게 함

 - 세포라(화장품) : 매장에서 직접 발라 볼 수 있도록 함

● 프리미엄 브랜드는 소비자를 궁금하게 한다

 - 벌거벗은 여인이 말을 타고 있는 로고로 유명한 고디바 초코릿

 - 애니스홈그로운 : 버니라는 이름의 토끼 캐릭터로 '토끼보증'을 시행

● 프리미엄 브랜드는 차별성을 추구한다

 - 아우디의 프리미엄 브랜드 : 고급스런 쇼룸으로

● 프리미엄 브랜드는 자신감을 드러낸다

 - 샤넬, 루이비통 등은 아울렛에 없음.

● 서비스와 품질은 프리미엄 브랜드의 기본이다

● 혁신이 없으면 프리미엄 브랜드도 없다

04 브랜드도 수명이 있다

● 탄생 : 시장이 생기면 브랜드도 생겨난다

● 성장 : 지속적으로 꼼꼼하게 보살펴야 한다

● 확장 : 더 많은 고객을 끌어들여라

● 쇠퇴 : 관리하지 못하면 죽음뿐이다

<2장 브랜드 구축의 실전 전략>

01 좋은 브랜드는 곧 좋은 이름이다

● 이름이 사업의 성패를 좌우한다

 - 좋은 예 : 락앤락

 - 안좋은 예 : 리복의 인큐버스 (잠자는 여자를 덮치는 악마의 이름)

● 어떤 것이 좋은 이름일까

 - 쉽고 기억하기 좋은 것

 - 무슨 제품인지 알 수 있는 것

 - 다양하게 활용 가능한 것

 - 다른 언어권에서도 부정적 의미가 아닌 것

 - 법적 보호를 받는 것

● 영혼 없는 브랜드는 통하지 않는다

02 브랜드 이름은 어떻게 지을까

● 일반단어 이름은 가급적 피하라

 - 밀러 Lite : 경쟁사에서 Light로 상품을 내놔 혼동을 줌.

 - 일반 단어를 줄여서 사용

   ex) intelligent Chip Company --> Intel

       Spiced ham (양념햄) --> SPAM

       Vanilla (바닐라) --> nilla

● 남의 나라 언어, 지형 이름을 선점하라

 - 스위스의 시계, 독일의 자동차와 맥주 등

 - 하이네켄 : 독일의 맥주 활용, 네덜란드산

 - 몽블랑 : 알프스의 산봉우리 이름, 만년필 브랜드

● 창업자 이름만큼 좋은 것도 없다

 - Adidas : 창업자 아돌프 다슬러의 별명

● 비유와 상징을 사용하라

 - 상징 : 나이키 - 승리의 여신

 - 제품이나 서비스 혜택이나 기능을 묘사하는 이름

   ex) Bed Bayh&Beyond, Whole Foods, Home Depot, Starbucks Coffee

● 숫자를 활용하라

 - Levi's 501

 - 7 eleven (오전7시부터 오후 11시)

 - 배스킨라빈스 (BR, 31)

● 없으면 새로 만들어라

 - Wii, 코닥, 제록스, 렉서스 등

 - 차별적이고 상표등록이 용이하나 소비자들에게 서비스와의 관련을 알리는데 상당한 시간과 돈이 투입

● 약자를 쓰려면 인지도부터 높여라

 - UPS, IBM 등

 - 간결하여 좋지만 소비자들은 이러한 약자가 무엇을 의미하는지 모름.

● 일부러 틀리게 쓰는 경우도 있다

 - google : 10의 100제곱 구골(googol)의 잘못된 철자

 - Flicker --> Flickr

03 신중해야 할 브랜드 이름 바꾸기

● 이름 바꿔 본전도 못 건질 수 있다

● 눈 가리고 아웅은 통하지 않는다

● 이름을 바꾸려면 타이밍이 중요하다

04 브랜드에 힘을 보태는 로고 만들기 

● 읽기 편하고, 기억에 남아야 한다

 - 전용 서체 이용 (코카콜라)

 - 단어를 사용한 로고 (구글, 이베이)

 - 한글자를 사용한 로고 (모토로라, 중앙일보)

● 시각적으로 각인시키는 심벌의 힘

 - 형상 심벌 (라코스떼)

 - 추상적 심벌 : 사람에 따라 느낌이 다르고 해석이 달라질 수 있어 잘 사용하지 않는 추세

   (대기업, IT 기업 등)

 - 엠블럼 : old (학교, 단체, 군대 등)

05 잘 지은 슬로건이 회사를 살린다

● 기업을 띄울 수도 가라앉힐 수도 있는 슬로건

 - GE : 'We Bring Good Things to Life'

 - Nike : 'Just do it'

● 슬로건은 어떤 종류가 있나

 - 명령적 슬로건 : Just do it(나이키), Think different(애플), Think small(폭스바겐)

 - 묘사적 슬로건 : Sense and simplicity (필립스), Save Money, Live better (월마트)

 - 최상을 나타내는 슬로건 : The Ultimate Driving Machine (BMW)

 - 도발적 슬로건 : Have you Met Life today? (매트라이프)

● 어떻게 슬로건을 만들 것인가

 (1) 한 단어 이상일 경우 리듬, 운율 혹은 음악적 요소가 포함되면 좋음. jingle jingle

 (2) 경쟁자와의 차별적 특성과 혜택을 강조

 (3) 약속을 설명 : '우리는 2등입니다. 그래서 더 열심히 합니다'

 (4) 정직 : '세계1등,세계 최고' --> 진부함, '당신이 가고자 하는 곳이라면 어디든지 있습니다. BS카드'

 (5) 간결 : Think different(애플)

06 색채도 전략이다

● 기업의 상징색을 보면 경쟁구도가 보인다

 - 코카콜라(빨강) vs 팹시(파랑)

● 색채가 만들어내는 다양한 감정들

 - 빨강 : 강렬함

      _ 행동, 모험, 공격, 피, 위험, 에너지, 흥분, 사랑, 열정, 강함과 활력 등

      _ 피와 전쟁, 사랑과 정열이라는 상반된 이미지

      _ 사람의 혈압을 상승시키고 허기를 느끼게 하는 것

      _ 코카콜라, 타겟, 레드불, 제록스, SK, LG

 - 파랑 : 권위와 신뢰의 색깔

      _ 권위, 조용함, 신뢰ㅡ 위엄, 정착, 충성, 힘, 성공, 안전, 믿을 만함

      _ 정부기관, 기업, 단체에서 가장 많이 사용

 - 초록 : 자연과 친근함의 이미지

      _ 자연, 환경친화, 신선함, 건강, 치유, 조화, 돈, 조용함, 재생

      _ 스타벅스, 유기농 호울푸즈, 뚜레주르, 네이버

 - 노랑 : 유쾌하고 명랑함

      _ 활기, 행복, 기쁨, 유쾌함, 긍정, 태양빛, 따듯함, 조심, 겁, 호기심

      _ 스쿨버스, 택시

 - 주황 : 발랄한 열정의 색채

      _ 넉넉함, 창조적, 열정, 재미, 젊음, 쾌활함, 편안함, 활기

      _ 빨강+노랑의 속성을 가짐.

      _ 에르메스

 - 분홍 : 섬세함과 여성스러움의 대명사

      _ 섬세함, 여성스러움, 꽃, 친절, 감사, 순진, 낭만, 부드러움, 잔잔함

      _ 바비

 - 보라 : 고급스럽지만 어두운 느낌

      _ 비싼 값, 환상, 신비, 귀족적, 의전, 충성, 세련됨

 - 검정 : 세련된 권위의 표현

      _ 권위, 대담함, 고전, 보수, 형식, 세련, 비밀, 전통, 차별

      _ 샤넬

 - 갈색 : 품위와 차분함을 주는 색

      _ 차분함, 깊이, 지구, 자연, 거칠음, 풍부함, 단순함, 심각함, 예민함

      _ 루이비통, UPS

 - 흰색 : 평화와 순결의 상징

      _ 청결, 순진, 평화, 순결, 정제됨, 소독됨, 단순함, 항복, 진실

      _ 다른 바탕을 사용.

      _ 삼성, 피셔프라이스

 - 섞어쓰기 : 독특한 개성 표현

      _ NBC,구글, 토이저러스, 페덱스